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图片源泉：Pixabay

3 月 6 日，中国证监会国际配合司发布公告，崇敬通过 Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司，以下简称"霸王茶姬"）的境外刊行上市备案。笔据备案信息，霸王茶姬决议刊行不卓著 64,731,929 股粗拙股，并拟在好意思国纳斯达克来回所或纽约证券来回所上市。若是生效上市，它将成为首个登陆好意思股的中国新茶饮品牌。

早在 2023 年 7 月，阛阓上就曾传出霸王茶姬决议上市的音信，但那时公司赐与否定。到了 2024 年 4 月，外媒报谈称霸王茶姬正谋划赴好意思 IPO，决议召募 2 至 3 亿好意思元资金，并由花旗集团和摩根士丹利牵头负责。近期，跟着证监会备案的通过，这一上市程度终于赢得了本色性发达。

连年来，国内新茶饮阛阓竞争日趋热烈，行业"内卷"状态显明。固然合座阛阓界限仍在增长，但增速却在放缓。在这么的阛阓环境下，霸王茶姬固然彭胀马上，但功绩增长压力加大，寻求外洋阛阓成为其阻拦口。

霸王茶姬的快速彭胀主要依赖于加盟情势，这一情势在助力门店数目增长的同期，也带来了一定的治理风险，尤其是食物安全问题。连年来，部分霸王茶姬门店因食物安全问题被投诉，如安在快速彭胀的同期保证家具性量和品牌口碑，仍然是公司需要要点温煦的问题。跟着赴好意思上市程度的鼓吹，霸王茶姬能否借助成本阛阓力量厚实市局势位，竣事永恒发展，仍有待不雅察。

01

阛阓竞争热烈

尽管中国现制茶饮阛阓界限已阻拦千亿元，并在捏续增长，但行业增速正在放缓。笔据中国连锁筹画协会数据，我国现制茶饮店行业界限固然保捏增长，但是面对 2025 年，新茶饮阛阓界限增速瞻望将从 2023 年的 44.3% 放缓至 2025 年的 12.4%。

据 GeoQData 数据泄漏，2024 年上半年 101 家连锁新茶饮品牌新开店量与昨年同期捏平，但闭店量却提高了近 3000 家 ‌。宇宙卓著 3000 个品牌在阛阓中激战，部分品牌选定降价以看守竞争力，喜茶和奈雪的茶将价钱压至 15 元区间，而蜜雪冰城凭借 6 元柠檬水占据下千里阛阓，中端品牌则濒临"险阻挤压"的逆境。霸王茶姬虽在一二线城市占据一定阛阓份额，但奈何不才千里阛阓看守竞争力已经挑战。

在热烈的阛阓竞争下，霸王茶姬的彭胀速率相比快。2023 年公司 GMV 达到 108 亿元，瞻望 2024 年将阻拦 200 亿元，门店数目从 2023 年底的 3000 家马上加多到 2024 年的 6000 家。

可是，这种爆发式增长的背后也存在一些隐忧。霸王茶姬主要依赖加盟情势进行彭胀，该情势固然能在短期间内快速占领阛阓，但也带来了运营质料不自由、供应链依赖以及品牌治理难度加大的问题。尤其是在新茶饮行业，品牌信任很大程度上取决于家具的口感和质料，一朝加盟店出现问题，品牌声誉将受到影响。

此外，盈利智商亦然一个重要问题。新茶饮行业的成本结构较为复杂，供应链、东谈主力成本、营销用度等齐会对利润变成侵蚀。

跟着行业竞争加重，营销成本只会束缚攀升，进一步挤压利润空间。笔据窄门餐眼数据数据泄漏，2023 年霸王茶姬的净利润率仅为 7.4%，远低于蜜雪冰城 15% 的水平。同期，跟着品牌彭胀和门店增密，2024 年一线城市老店的销售额同比下跌卓著 30%，部分加盟商的回本周期被拉长至 28 个月。

霸王茶姬在营销上干涉渊博，近几年每年破耗 5 至 10 亿元，2023 年仅在分众传媒的告白投放就达 2 亿元。在高度竞争的新茶饮阛阓，霸王茶姬依靠高频曝光马上提高品牌领略度，十分是在小红书等酬酢媒体平台上进行多数告白投放，品牌形象的珍惜并非仅靠营销堆砌，已往霸王茶姬曾因"致意效法"挥霍牌包装、使用香精茶、咖啡因含量过高、植脂末等问题激励争议。

在筹画层面，霸王茶姬的单店投资成本较高，约 100 万元，而部分门店的月销售额已从 100 万元骤降至 35 万元，导致回本周期延迟至 2 至 3 年。此外，霸王茶姬的家具 SKU（单品数目）与头部品牌的重迭率卓著 70%，爆款家具的人命周期裁减。举例，"伯牙绝弦"单品占公司总销量的 50%，这使得品牌的抗风险智商较弱。一朝中枢家具阛阓反应下滑，公司合座销售将受到较大影响。

02

出海解困？

国内茶饮阛阓竞争热烈，很多品牌将看法投向外洋，试图寻找新的增长契机。早在 2018 年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌便运转布局外洋阛阓。

其中，蜜雪冰城以东南亚阛阓为要点，马上彭胀，而喜茶和霸王茶姬则更倾向于进入泰西国度，选定华东谈主采集的城市，以提高品牌形象。举例，喜茶已在好意思国开设 15 家门店，而霸王茶姬也决议在好意思国尔湾和洛杉矶开店，尔湾是好意思国亚裔东谈主口密度最高的区域。

当今，喜茶的外洋门店已卓著 70 家，霸王茶姬的外洋门店卓著 100 家，而蜜雪冰城的外洋门店更是接近 5000 家。

可是，看似吵杂的出海浪背后，新茶饮品牌在外洋阛阓仍濒临诸多挑战。当先是文化隔膜问题。霸王茶姬在好意思国主打"东方茶拿铁"，但当地浪费者更偏疼咖啡因含量较高的好意思式咖啡。品牌究竟是要指导浪费者变调口味，如故适合阛阓需求颐养家具，这将径直影响其外洋发展计谋。

供应链问题亦然不能冷酷的难点。相较于国内完善的物流体系，外洋建厂成本不菲，工东谈主成本也远高于国内，而物流效果却更低，导致供应链上风被收缩。若是通过加价来均衡成本，则会影响家具的阛阓竞争力。

此外，新茶饮的主要原料包括奶成品、茶叶、生果和糖，供应链的不自由可能会影响新品的推出，也可能导致家具品性和口感的不一致，从而影响浪费者体验。举例，霸王茶姬在香港招聘的"事迹处负责东谈主"月薪高达 5.5 万至 9 万港元，"选址开荒司理"工资也在 3 万至 7 万港元，响应出其外洋运营成本远高于国内。

除了供应链和文化符合问题，外洋阛阓的竞争一样热烈。在东南亚阛阓，印尼品牌 Kopi Kenangan 和泰国 Cha Tra Mue 已占据弹丸之地，而在好意思国，星巴克和荷兰品牌 TEA SPOT 主导着茶饮阛阓。霸王茶姬在国内依靠"国风营销"勾引年青浪费者，但在外洋阛阓，国风元素对主流浪费群体的勾引力有限，奈何颐养营销计谋、拓展客户群体，是品牌必须面对的问题。

尽管外洋阛阓贮蓄契机，但新茶饮品牌思要在国际阛阓站稳脚跟，仍需克服供应链、文化符合、成本限度和阛阓竞争等多重挑战。

03

品牌信任危急

霸王茶姬的生效离不开家具的成瘾性以及成本的纵欲助推。其奶茶主要由浓茶、基底乳、牛奶和糖调制而成，履行上是"咖啡因 + 油脂 + 糖"的详尽上瘾配方。浓茶提供茶香和高浓度咖啡因，基底乳带来顺滑口感，同期匡助和会茶味与奶味，而糖则能责备浓茶的苦涩，使口感更易被秉承，提高复购率。

品牌的新定位强调精熟作用和酬酢属性，试图成为打工东谈主生计中的"续命水"，以至但愿替代咖啡，昂然平日精熟需求。若是说瑞幸是将咖啡"奶茶化"，通过束缚上新勾引浪费者，那么霸王茶姬则是在作念奶茶的"咖啡化"，推出以"伯牙绝弦"为代表的大单品，并强化咖啡因含量。

可是，高咖啡因和高茶多酚的组合可能会激励失眠、心悸、心慌等反作用，其刺激性以至可能卓著咖啡。此外，固然只作念鲜奶茶使供应链愈加简化，但也导致家具线较为单一，难以昂然浪费者的多元化需求，而各品牌鲜奶茶之间的配方、口感、风范各异并不显赫，使竞争更为热烈。

除了家具层面的争议，霸王茶姬在治理和品牌公关方面也通常受到质疑。

与此同期，霸王茶姬在食物安全方面也受到监管部门温煦。2024 年 7 月初，北京市浪费者协会发布阛阓监管系统的食物安全大查抄闭幕，泄漏霸王茶姬、沪上大姨、瑞幸咖啡等品牌各有三家门店存在问题。

在黑猫投诉平台上，截止 2024 年 7 月 23 日，霸王茶姬的投诉量达 1405 条，其中已完成处理的有 1107 条，而近 30 天的新增投诉达 122 条，仅 42 条被处理。

总体来看，霸王茶姬不仅濒临阛阓竞争压力，还需要在成本运作、以及品牌贬责方面找到均衡。刻下，成本阛阓对新茶饮行业捏严慎气魄，霸王茶姬的上市之路充满变数，能否在成本阛阓站稳脚跟，仍需期间考证。

作家丨征探君

源泉丨征探财经（ID:teccj6 ) 开云体育